媒体和企业之间存在一种复杂的共生关系。除了报道与被报道、监督与被监督之外的关系外，广告是两者重要间的粘合剂。传统媒体的收入主要来源于发行和广告，而在大多数时间、对大多数媒体来说，来自企业的广告收入所占的比重都要大于发行收入。企业为了促进销售要开展营销工作，而大多数企业的大多数营销费用又以广告的形式投放在报纸、广播、电视等传统媒体。
但这种伙伴关系是建立在过去特定的信息传播生态下的，随着生态演变，两者的关系也微妙了起来。一方面，媒体渠道多元导致广告投放不断分流，不仅新兴的网络媒体在争抢传统媒体的市场份额，赶集网之类的分类信息网站、淘宝之类的电子商务平台、大众点评之类的生活服务网站甚至具有中国特色的自媒体联盟都参与蚕食鲸吞。另一方面，数字技术升级推动营销手段高度丰富，即时通讯、搜索引擎、社交媒体等都成为重要的营销平台，内容营销、事件营销、互动营销、口碑营销等都展现出新的形态。
在新的信息传播生态下，传统平台和传统模式丧失了吸引力，企业对如何营销逐渐形成了新的思路。在新的营销战略中，以内容营销为旗帜，企业在传统媒体平台、社会化媒体平台和自有媒体平台三线作战，变得越来越像媒体。那么这正在发生的“企业媒体化”现象是怎样一番图景？背后隐藏了怎样的趋势？传统媒体机构又当如何应对？这正是本文试图回答的问题。
1、传统媒体平台，“原生广告”勃兴
2014年1月8日，纽约时报网站改版后首页右侧的一点变化吸引了人们的关注。一块蓝色边框圈起的区域，区域里有戴尔公司的标志，还有“PaidPost”（付费文章）的字样，点击后跳转的页面是一篇关于企业如何应对大数据趋势的文章，页面多处标示提醒读者文章出自戴尔公司。这是纽约时报网站史上第一则原生广告，它和随后的系列原生广告在三个月内花费了戴尔六位数的广告费，它开启的广告模式推动纽约时报数字广告收入持续增长，它的快速发展让纽约时报建立的团队在一年后达到了35人的规模。
赫芬顿邮报、Buzzfeed、BusinessInsider等网络媒体在原生广告领域的探索要早些。福布斯网站2010年就推出了专门的原生广告平台BrandVoice，2014年这一平台发布了2200则内容，贡献了全网站30%的广告收入。而Buzzfeed更是彻底摒弃横幅广告，全心拥抱原生广告，网站拥有一支75人的工作小组专门为企业生产内容，预计2014收入将达到1.2亿美元。《华盛顿邮报》和《纽约时报》等传统媒体的加入不但推动了原生广告的普及，也让原生广告的空间从网络拓展到了印刷版。
原生广告的概念并不复杂。首先在视觉上要“嵌入”或“融入”受众所在的媒体环境，不打断或干扰用户的媒体消费体验，表现形态可以是网站文章列表中的一篇文章、推特信息流中的一条推特或Pinterest图片墙中的一张图片等。其次原生广告不是生硬的广告宣传，而是试图捕捉用户兴趣、诱发用户共鸣，提供对用户有价值的内容。比如联邦快递在福布斯网站投放的原生广告谈的不是快递业，而是小型企业发展的解决方案。
原生广告的出现源于传统硬广的失效。用户已经对网站上的横幅广告视而不见，后者只能赢得大约0.1%的可怜点击率。人们因而尝试让广告成为内容的一部分，让内容成为广告的载体，模糊内容和广告之间的界限。这一创新形态的有效性得到了证实，企业掌握了一种新的营销工具，媒体获得了新的收入来源，用户接触到不那么令人生厌也许还有趣有用的广告内容，皆大欢喜。
美国互动广告局IAB2013年底制定了一份原生广告的指导手册，提出了“两个必须”：“必须用明确的语言标明这是广告”和“注明是广告的字样必须足够大且清晰，能够让观看者意识到这是广告”。因此原生广告算是企业和媒体公开的合作，也有些企业在用隐秘的方式利用传统媒体在内容中塞入私货。例如在媒体上看到《墨西哥和尼日利亚性爱表现最佳》《华盛顿居民讨厌老鼠比讨厌纽约人更多》《美国城市一夜情地图》之类的数据新闻时，用户可能不会想到信息分别来自于避孕套厂商杜蕾斯、杀虫公司Orkin和打车软件Uber。而国内网站疯传《95后女网友“身体换旅行”》《挖掘机“车震” 反锁驾驶室被困》的“新闻”，直至网信办介入惩处之前，都刻意或无意忽略了是某社交软件的植入营销。媒体需要内容，企业乐意“喂料”，于是催生了另外一种隐蔽而违反伦理的“原生广告”。
2、社交媒体平台，以内容驱动数字营销
2011年6月23日，北京暴雨，地铁站积水，道路大堵车，很多人困在办公室刷微博。这时一条微博出现在人们的视野中，“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”的简短文字，配以几张把杜蕾斯套在鞋上避免泡水的图片，应景又有创意。这条微博经过大V的转发后迅速扩散并引发围观，成为当日微博全站转发第一名，至少覆盖5000万用户。杜蕾斯用一条微博成功策划了一起经典的营销案例。
微博的出现帮助企业找到了“粉丝”，建立了和消费者间直接的交流通道。然而，教条般的信息输出和硬邦邦的产品折扣很少可以换来粉丝们的回复和转发，抽奖活动虽然能带来火爆的场面和漂亮的数字，但往往是转瞬即逝的虚火。类似杜蕾斯“杜蕾斯雨鞋”的内容营销展现了独特的魅力。以人格化的官方账号，针对用户兴趣、围绕当下热点，发布与企业文化与品牌个性相吻合的内容，成为企业特别是消费品行业的普遍做法。手机品牌推送最前沿的科技资讯，日化品牌提供实用的生活常识，世界杯来了大家都把品牌和赛事糅进内容中去。
社交媒体不再是玩具，而是企业提高品牌形象、促进产品销售的营销工具。国内的微博、微信、优酷、人人网，国外的Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest、Youtube……都成为用内容讲故事的工具，文字、视频、照片、卡通、信息图、互动问答……都成为用内容讲故事的手段。在微信上，杜蕾斯扮演“两性安全专家”的角色，以诙谐的风格回答粉丝们提出各式各样关于两性的问题；在Instagram上，马克笔品牌Sharpie每天发布一张用自己的产品来绘制的涂鸦，仅有三万粉丝的账号每条却能赢得1100个喜欢；诺基亚N8手机发布时则选择了新浪微博、人人网、开心网和优酷网联合举办全社交网络发布会。
与传统媒体不同，在社会化媒体平台上，企业不仅自己讲故事，还发动用户贡献内容。除早期的“凡客体”席卷网络外，后来锤子科技“天生骄傲”故事征集活动吸引数万名用户参加、“碧浪洗段子大赛”借顶尖段子手掀转发热潮、联想“30周年逆生长”收获6.5亿次话题阅读量，都证明了粉丝经济和病毒传播的力量。
3、自有媒体平台，独立运动
2014年，一家名为SugarString的科技新闻网站悄然上线，发布的内容聚焦移动科技和生活方式，如《新的GPS追踪科技能帮助家庭暴力的受害者吗》《匈牙利拟征的互联网使用税有多糟糕》，看上去完全是普通的新闻报道。除了网站底部的“Verizon出品”字样。是的，这家网站是美国电信公司Verizon营销部门的实验项目。
SugarString是短命的，因刻意回避不利Verizon的敏感话题而饱受指责之后，没有挺到2015年就关门大吉了。但SugarString并不是第一个企业运营的媒体网站，Verizon也并不是第一家吃螃蟹的公司。例如Greenlabel.com是百事饮料品牌MoutainDew旗下关于滑板、音乐、艺术、游戏的在线杂志，CMO.com是Adobe旗下关于数字营销的专业网站，BeingGirl.com是宝洁旗下帮助少女解决长大时遇到问题的社群网站,“红牛运动世界”是红牛在中国专注极限运动的新闻网站，通用电气拥有GE Reports、IdeasLab和Txchnologist三家科技类新闻网站，可口可乐更是把公司官网改造成提供娱乐、环境、健康、体育等方面信息的媒体网站。
这些企业已经不再满足于把内容推送到新闻网站和社交网站，转而亲力建设自主掌控的媒体平台甚至是新闻平台，以求信息传播更精准、更相关、更贴近。CPU制造商英特尔认为媒体记者没有时间和精力做关于自己的深度报道，苦恼于自己许多故事无从讲述，因此在2010年推出了Intel Free Press网站，目标不在于和新闻网站竞争，而是专注关于英特尔和计算行业的那些人、技术和事件，报道被媒体忽略的故事。网络设备巨头思科希望帮助客户和公众理解企业，在2011年推出了名为The Network的科技网站，不再只是面向媒体发发企业新闻通稿，而是针对客户和受众关注的广泛主题如技术前沿、行业趋势和商业创新展开报道。英特尔和思科都构建了由来自商业周刊、华尔街日报、彭博等媒体的前新闻工作者参与的团队，采取关注行业关注科技的广阔视角，采用新闻报道的手法生产内容。而尼桑公司聘请来自路透、BBC、CNN的顶尖电视记者，在网络上推出了自己的新闻频道，除了报道自身和行业的新闻外，还把触角延伸到了中日领土终端、中国抵制日货等政治领域。
4、内容营销＆#8226;品牌新闻＆#8226;企业媒体
上述案例表明，企业正在改变甚至进入媒体业，这已是不可阻挡的趋势。在媒体投放广告、向媒体发布通稿虽仍必要但已过时，企业对传播表现出强烈的掌控欲和主动性。尼桑公司说“新闻通稿已死”，可口可乐公司要“杀死新闻通稿”，企业希望摆脱媒体的束缚，直接站在受众、客户、用户和消费者面前，直接向他们发声并建立关系。而新的平台和手段释放了这种冲动。
在企业媒体化的趋势中，内容营销、品牌新闻和企业媒体是绕不开的几个概念。
“内容营销”概念由来已久，也早就付诸实践。其内涵广泛，涉及到内容的创造、发布和分享的营销行为都可归在其下，包括植入广告、原生广告、直邮杂志都是内容营销的重要形式。根据营销培训机构MarketingProfs的最新调查报告显示，在2015年无论B2B还是B2C，内容营销占营销费用的比例都超过四分之一。内容营销平台Kapost的调查标高也显示，54.2%的企业打算在明年招聘更多内容营销方面的雇员。而杜蕾斯品牌拥有者利洁时公司的高管也公开表示，营销预算中投入最大的一个部分就是内容。这些数据足以说明企业对内容营销的重视程度。
“品牌新闻”是麦当劳首席营销官拉里＆#8226;莱特2004年提出的概念，美国公共关系学会将其列为2012年改变公关业的十二大趋势，福布斯网站认为这一概念将动摇百年历史的新闻业。企业固然有通过新闻报道的手法展现品牌形象、塑造行业权威的诉求，甚至认为“品牌新闻”和通常意义上的新闻并无差别。但一家企业直接操纵编辑部，突破经营和采编间的防火墙，混淆“国家”和“教堂”间的界限，被新闻业视为洪水猛兽也是当然。
“企业媒体”的概念来自于前金融时报记者、现独立博客作家汤姆＆#8226;福斯基，他提出 “所有公司都是媒体公司”。国内目前使用的“企业新媒体”或“企业自媒体”也是同样的含义，即企业不需要借助传统媒体作为中介去传播声音，自己掌握了信息传播的主动权。从企业官网、企业博客、企业微博到企业拥有的新闻网站，都属于企业媒体。
三个概念从不同角度描述同一个现实：企业越来越关注内容，甚至开始生产新闻、经营媒体。在这种情境下，企业媒体和传统媒体最大的共同点居然是强调“内容为王”。杜子健“一个内容总编胜过一百个销售代表”的说法虽然有些夸张，但充分体现了营销人心目中内容的力量。而企业媒体和传统媒体最大的不同点在于，前者视媒体为一种手段，传播为营销服务，后者视媒体为一种目的，传播就是存在的价值。由此，企业媒体在传播中突出个性和情感，力求内容足够有趣，能够吸引受众的点击、互动和分享。企业媒体也高度非常与受众的关系，也就是小米公司倡导的“参与感”或海尔公司所说的“陪伴感”。
事实上，企业媒体化的趋势不只体现在营销领域，在公关领域的表现更醒目。如奇虎、百度、腾讯等公司间的纷争，主要战场都在社交媒体上，企业高层直接发声、官方账号互相攻讦，传统媒体反而成了旁观的跟随者。主题所限，本文不作过多探讨。
5、专业媒体机构如何面对企业媒体化
传统媒体深陷转型焦虑之中，对于企业媒体化所释放出的危险信号表现得懵然不觉或不以为意。企业媒体化深刻改造了传播生态和媒体格局，意味着传播行业不再是边界清晰、壁垒森严的行业。它宣告了一切行业都是传播业、所有企业都是媒体，也引发对媒体作为独立行业存在合法性和必要性的质疑。
当然，目前原生广告在国内并未得到广泛认可，品牌新闻也仍是不能踏足的禁地，但已经到了专业媒体机构思考如何面对企业媒体化趋势的时候。
第一，发挥内容生产的优势，在新领域继续做企业的伙伴。企业媒体化趋势增加了内容的需求、抬高了内容的价值，而内容生产正是专业媒体机构最擅长的领域。《纽约时报》《华尔街日报》等都设置了为企业生产内容的部门，并组建了规模庞大的团队。未来媒体也许不再是企业广告投放的优选平台，但仍可以内容提供商的角色为企业提供价值。
第二，坚守专业媒体价值，借鉴企业营销手法。企业自有媒体不把传统媒体机构视为竞争者，不意味着事实上不会构成竞争。大型企业旗下的媒体平台，有不菲的营销费用作为支撑，没有生存的焦虑，部分新闻报道也许能做得更加优秀而不失客观中立。而如果专业媒体机构出于上不得台面的考虑，报道如《95后女网友“身体换旅行”》之类的“新闻”，或传播如《墨西哥和尼日利亚性爱表现最佳》的内容，持续自损公信力，此消彼长之下，未来稀缺的信任资源归属何处，尤未可知。有人预测，或许未来有一天企业媒体也能获得普利策奖。因此，专业媒体机构必须坚守新闻价值，同时适度借鉴企业营销中的传播技巧，增强核心竞争力。
第三，共同思索新生态下的媒介伦理问题。对于原生广告这一新生事物，人们看法不一，持保守意见者认为受众可能无法意识到所看到的内容是由广告商提供的，因此原生广告对新闻独立性、公众知情权和内容透明度构成了威胁。美国联邦贸易委员会曾专门组织研讨会探讨可能存在的伦理问题，连喜剧演员John Olive都在脱口秀节目中都连连吐槽。而企业自有媒体引发的疑虑更重。这一新闻报道和市场传播嫁接的产物，一脚踏入了公关、广告和新闻间的灰色地带。原有的行业规范和行业伦理是否还有约束力，应该如何做出调整，这是媒体行业要共同思考的问题。