同类产品，或同一产品，不同文案描述会产生不同效果。有的营销文案，让人看了马上热血沸腾，产生共鸣，启动购买欲；有的看了丝毫无感，甚至不知其所云，读不下去。这是为什么呢？我们来看下下面一组文案：
有兄弟，才有阵营 —— 红星二锅头
68°高贵品质，喝出绅士风度 —— 木兰府
以上一组文案，你是不是都会选择第一个？
这两个品牌都是高度烈性酒，想一想这种酒通常给我们认知和感受是什么？
对，它是男人喝的酒，可以彰显男子汉气概，凝聚兄弟情，透出豪气干云、勇敢坚强。
根据这个感知，我们看红星二锅头的文案。发现它将兄弟情与酒很好地进行了链接，激发出人们的潜在的情绪，从而产生购买欲望。是一个从用户视角出发的文案。
再看木兰府文案，不仅没有激发你的购买欲望，你是不是还总觉得哪里不对。那么它的问题在哪呢？首先，木兰府这个名字很容易让人联想起花木兰，与高度酒是男人喝的酒的日常认知不符。其次，68°的高度白酒，看不出与“高贵、绅士”有任何关系，如果换做是红酒，倒还可以。木兰府这个文案完全是站在企业的视角“自嗨”出的文案，引不起用户共鸣，自然失败。
如何写好走心的文案， 从以下三个方面做好：
1、明晰目标用户
百度副总裁李靖（李叫兽）说过：写文案要像写情书一样。这里写情书的意思不是要让你写那些肉麻的话，是要明确你的这封情书是写给谁。只有心里装着那个人，才能写出动人的情书。意思就是说，写文案之前，一定要想清楚是对谁说?目标客户是谁?否则，即使你妙笔生花，也无法让一个对你产品没有需求的人产生购买动机。
关于如何选定目标用户，可以参考以下 “MAN”原则 ：
M： MONEY，代表“金钱”。 所选择的对象必须有一定的购买能力。如房产、汽车、奢侈品、高尔夫等商品或服务，都需要客户具备相当的消费能力。
A： AUTHORITY，代表购买“决定权”。 谁对购买行为具有决定、建议或反对的权力。
购买产品的当事人并不总是决策人。如一对90后小两口要买房，这时的决策人往往不是小两口，而是他们的父母。因为小两口工作时间不长，没有足够的支付力，需要父母支援。那么文案就不能只站在小两口的角度写，而需从父母的视角出发，拿出能够说服父母出钱的理由。
N： NEED，代表“需求”。 对象对产品或服务有需求。顾名思义，必须有需求才会有购买的动机。
事实上，一篇文案无法覆盖所有的目标用户，你可以将目标用户进一步细分，针对每一个细分用户输出不同的文案。
2、进入用户世界
进入用户世界，设身处地感受用户遇到的的问题或困惑，从而会产生什么需求。
进入目标用户世界，有三个常用方法：
（1）情景想象法
（2）调研采访法
情景想象法是有局限的，如果目标用户和你的自身情况差距不大，可以使用，但如果年龄、性别、经历、环境等均是你不了解的，就需要调研采访了。
（3）数据分析：
现在是数据化、网络化、移动化的社会，通过APP、微信、网站后台数据，不仅可以获得用户位置、填写的个人资料信息，还可以分析出用户的使用习惯、偏好和需求，为营销文案做参考。
3、文案自检
找到了目标用户、了解了用户需求，与产品也建立了链接，接下来就可以依此进行文案输出了，但这并不意味着你的文案，用户一定会感兴趣。因为现在是产品和信息高度过剩的社会，用户每天都会主动或被动接受大量资讯和推销信息。在用户疲倦、认知高度过载情况下，纵然你的文案被用户看到了，但如果内容不吸引人，那用户就不会继续阅读下去，更别提刺激用户购买了。
那么究竟什么样的文案才能吸引用户阅读呢？在网上一搜，会有很多答案，如运用视觉化语言、唤起用户情绪、对比、易懂的词语等等。这些都对，但不全对，因为这些都是盲人摸象，从局部出发得出的结果。只有从全局考虑，才能写出一篇好文案。
这方面，我推荐你使用“李叫兽文案自检清单”，在文案写作前后，你可以不断对照清单回答以下 8 个问题。如果大部分都通过了，那至少是一篇合格的文案。如果全面都OK，恭喜你，你写出了一篇好文案。
这 8 个问题是：
1、用户为什么会关注你的文案？（只有传达的信息与用户兴趣、利益、关心的事或热门信息密切相关，用户才可能关注你的文案）
2、用户能理解文案所表达的内容吗？（假设用户对你的产品一无所知，也能看懂文案）
3、文案内容是否容易被记住？（创造共鸣，把所传达信息与用户熟悉的事物联系起来，这样才容易被记住）
4、读起来顺畅吗？（文案前后逻辑关系是否清晰）
5、用户接受并相信你传达的信息吗？（你说创造的理念，能够被用户认知所支撑吗？）
6、用户是否会向他人传播？（有没有为用户创造社交币：代为表达、塑造形象、满足虚荣心等）
7、是否会唤起用户购买动机？（思考为什么用户必须使用你的产品）
8、文案传递的信息跟公司战略策略是一致的吗？
结 语
至此，我想你已经明白了，一篇让人热血沸腾的好文案，必须从用户视角去感受、去思考，去洞悉用户真正在乎的事情是什么，去理解用户当下的痛苦和困境，然后顺应用户的认知，将之与你的产品或服务特性联系起来，从而激发用户购买你产品的动机。
这说起来很简单，但真正做起来并不容易，需要不断的刻意练习才行。希望你在了解了什么才是好文案之后，也成为一名文案高手！
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